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Cinq conseils d’un innovateur

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Lorsque Scott Fraser a repris le commerce familial, Milne Court Petro-Canada, à New Minas, N.-É., en 2001, il a décidé de faire bouger les choses. Il a entièrement reconstruit le magasin pour en faire une destination pour ses fidèles clients locaux et il a créé un poste unique afin de mieux communiquer avec eux.

«J’ai toujours considéré ce commerce comme un exercice très intéressant en matière de service à la clientèle, de dire M. Fraser. J’ai commencé en établissant des politiques qui privilégiaient la fidélité et la fréquence d’achat.»

M. Fraser a commencé par créer le poste «d’ambassadeur de la première impression», dont le mandat a été confié à un employé qui travaille tout le temps à l’extérieur, pompant de l’essence, nettoyant les pare-brise, vérifiant la pression des pneus et, surtout, interagissant avec les clients.

Il a ensuite créé la pâtisserie-déli Gram’s Café dans le sous-sol rénové. «Nous avions besoin d’une gamme de produits qui nous démarquerait des autres magasins», explique-t-il.

Gram’s Café, appelé en honneur de Ruyh «Grammy» Milne, est l’une des pierres angulaires du succès de M. Fraser. «Étant donné qu’on produit nos propres produits de services alimentaires, on peut prendre une marge plus basse et se permettre d’offrir des dîners portatifs à moins de 5 $. On ne peut pas nécessairement faire en sorte que les fabricants créent des produits juste pour nous, mais on peut modifier et personnaliser nos sandwiches.»

M. Fraser implique aussi la collectivité dans son programme d’aliments frais. Les petits pains utilisés pour les sous-marins de Gram’s sont faits par la pâtisserie Baker’s Choice Fine Foods, qui fait partie du service sans but lucratif Flowercart, situé sur la même rue.

Les biscuits de Gram’s connaissent un succès fou. Ils sont emballés individuellement ou vendus à la douzaine. Gram’s offre aussi d’autres gâteries préparées sur place chaque jour comme des muffins, barres Gram-ola et carrés au Rice Krispies.

Briser les stéréotypes du café

«Nous proposons aussi du café équitable, ce qui nous différencie des magasins qui n’offrent que du café de base, explique M. Fraser. Nous achetons notre café d’un torréfacteur local appelé Just Us! et nous avons développé avec eux notre propre mélange maison, appelé Gram’s Blend.»

Le torréfacteur de Grand-Pré fournit chaque semaine à M. Fraser du café et du thé biologiques et équitables, qui s’assure ainsi que ses clients obtiennent non seulement un produit local et durable, mais aussi très frais.

«Le jeudi, on obtient des grains entiers qui ont été torréfiés le mardi, emballés et livrés le mercredi, moulu le jeudi et préparé avec de l’eau d’osmose inverse. Impossible d’avoir plus frais que ça.»

M. Fraser a choisi un produit local et équitable parce que cela correspond bien à ses propres idéaux. «Chaque fois que quelqu’un achète une tasse de café, ils aident les agriculteurs en Amérique du Sud. C’est pas merveilleux, ça? Cela fait partie de nos valeurs fondamentales, nous croyons que plus nous pouvons aider de gens, mieux c’est.»

L’implication dans la collectivité est le mot d’ordre pour M. Fraser, au-delà de son soutien à Flowercart et à son torréfacteur local. «Les gens de l’hôpital IWK à Halifax m’appellent “Monsieur Biscuit”, parce qu’on leur donne des dizaines de douzaines de biscuits pour les événements qu’ils organisent», souligne-t-il.

«Les retombées de ces dons sont probablement non existantes, parce qu’ils sont à Halifax et nous sommes à New Minas, 45 minutes plus loin. Alors, quel est le rendement sur notre investissement? Je ne sais pas et je m’en fous. C’est quelque chose qu’on veut faire. Ils font un excellent travail à cet hôpital et nous sommes heureux qu’ils acceptent nos dons et qu’ils les apprécient autant.»

M. Fraser a aussi développé sa propre campagne pour lutter contre le cancer. Quand un client achète quatre capuchons de valve roses pour 2 $, l’ambassadeur du Milne les place sur les pneus du client et les profits entiers sont versés à des initiatives de recherches sur le cancer du sein. M. Fraser a commandé 30 000 capuchons de valve de la Chine et il a demandé l’aide des membres de Flowercart pour poster les capuchons pour répondre aux commandes n’importe où en Amérique du Nord.

«C’est une collecte de fonds tout à fait unique. Je crois qu’on est les seuls au monde à le faire, déclare M. Fraser. Nous nous concentrons beaucoup sur cet objectif depuis six mois et les résultats sont spectaculaires. Notre objectif est de 15 000 $ et nous avons amassé 8000 $. On va pousser cette campagne cet été.»

Fixer des normes de service

M. Fraser respecte ses principes et fait en sorte que ses employés le fassent aussi. IL souligne que des milliers de clients réguliers viennent dans son magasin pour une interaction de première classe avec les employés.

«On embauche des gens qui ont les mêmes valeurs fondamentales que nous. Ce sont des gens qui aiment servir et faire plaisir. Vous pouvez avoir les meilleures politiques au monde, mais si personne ne les respecte, ce ne sont que des mots sur du papier qui accumule la poussière sur une tablette de votre bureau. Notre équipe respecte nos politiques et c’est une atmosphère vivifiante et chaleureuse.»

M. Fraser est un détaillant passionné et il souligne l’importance d’être fier de votre commerce et de donner à vos clients une raison d’en être fiers aussi.

«Je conseillerais aux autres détaillants de se créer une stratégie de différenciation durable. SI votre commerce ne reflète pas vos valeurs fondamentales, vous ne vous conformerez pas à vos politiques. Mon commerce reflète qui je suis en tant que personne.»

Pour de plus amples informations sur le Milne Court et sur les campagnes de M. Fraser, visitez milnecourt.ca et capitforcancer.ca.

Conseils pratiques

FAITES QUELQUE CHOSE DE DIFFÉRENT. Démarquez votre magasin avec des produits ou des services uniques que les clients ne peuvent obtenir chez vos concurrents.

SUIVEZ VOTRE INSTINCT. Développez un programme de services alimentaires novateurs et personnalisés ciblant directement votre clientèle.

PRIVILÉGIEZ LE LOCAL. Appuyez votre collectivité avec des campagnes de collecte de fonds et achetez vos produits localement.

SOYEZ CONSTANT. Assurez-vous que tous les aspects de votre commerce communiquent votre message et représentent vos valeurs fondamentales.