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Délicieux attrait

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025_YCM_Gray_In-store Feature_crop[1]Depuis presque 50 ans, Guy D’Alesio Sr. passe d’innombrables heures à parler aux clients au dépanneur et comptoir-déli Glow Groceteria qu’il possède à Hamilton, en Ontario.

Ainsi, les D’Alesio peuvent dire sans risque de se tromper qu’ils savent ce que leurs clients veulent : des services alimentaires de qualité à bons prix. Cela entraîne aussi des opportunités pour les autres catégories.

«Les catégories de boissons et de collations se vendent vraiment bien, et tout cela à cause du comptoir-déli», explique Guy D’Alesio Jr., qui s’implique dans le commerce avec son frère Anthony. Leur cousine, Emilia Floriani, joue aussi un rôle important lorsqu’il s’agit de l’exploitation du magasin.

«Le comptoir-déli est notre attrait et cela encourage les gens à acheter une boisson et une collation pour aller avec leur sandwich ou leur repas. Il y a beaucoup d’achats impulsifs, surtout avec les collations», ajoute-t-il.

Une nouvelle perspective de marchandisage

D’Alesio Jr. souligne qu’ils sont en train de réorganiser le magasin pour le 50e anniversaire l’an prochain. Ils l’agrandissent, changent l’affichage et mettent à jour la stratégie de marchandisage.

«Lors de notre évaluation initiale, nous avons découvert qu’il y avait beaucoup de chevauchement. On désire modifier la disposition du magasin, améliorer le marchandisage et ajouter un grand nombre de produits différents pour développer ce que nous avons déjà», dit-il. Cette stratégie commencera par les offres de services alimentaires et de prêt-à-manger, puis elle englobera ensuite d’autres catégories de base comme les collations et les boissons.

Sreeram Rajagopalan, gestionnaire principal, Stratégie et planification des ventes chez PepsiCo Aliments Canada, affirme que la catégorie des collations mérite bien que M. D’Alesio s’attarde à son marchandisage.

«La catégorie des collations a connu une croissance de 3 % dans le réseau des dépanneurs et des stations-service en 2014, ce qui est encore mieux que sa croissance en 2013, dit-il.

Lorsqu’il est question du marchandisage des collations, M. Rajagopalan conseille à M. D’Alesio de chercher des perspectives sur la catégorie, de suivre les planogrammes de ses fournisseurs et de se concentrer sur les UGS que ses clients recherchent : par exemple, les croustilles représentent 55 % des ventes de collations salées et méritent donc la part du lion de l’espace réservé à la catégorie.

Les détaillants ne devraient pas oublier que même si les sacs individuels sont des produits très impulsifs, les portions à emporter sont également très populaires dans les dépanneurs.

«Environ 57 % des collations achetées dans le réseau des dépanneurs sont pour consommation immédiate et 43 % pour consommation future», remarque M. Rajagopalan.

Faites la promotion d’une offre complète

D’Alesio Jr. souligne que les combos constitués autour d’un sandwich ou d’un autre repas connaissent un grand succès au Glow Groceteria, et qu’une technologie mise à jour a joué un rôle important en lui permettant d’offrir une variété de promotions.

«C’est comme si on était passé des années 60 aux années 2000. On avait de vieilles caisses enregistreuses dans lesquelles il fallait entrer les prix manuellement, mais maintenant on a un système de lecteur optique, explique M. D’Alesio Jr. On peut donc en faire beaucoup plus avec les promotions – deux pour un, achetez un sandwich et obtenez la boisson gazeuse pour un certain prix. Nous sommes beaucoup plus flexibles maintenant parce que nous avons la possibilité de le faire au point de vente.»

La PLV met l’accent sur ces aubaines groupées afin de les garder à l’esprit des clients de Glow.

«J’ai remarqué que beaucoup de gens achetaient les combos que nous annonçons. Parfois, il faut faire un dessin aux clients. Cela leur fait penser qu’un sac de croustilles pourrait être bon avec une boisson gazeuse et un sous-marin, même si c’est le même prix s’ils ne l’achètent pas en trio», fait valoir M. D’Alesio Jr., ajoutant qu’il place la PLV près de son comptoir de services alimentaires et de la caisse pour un impact maximum.

Donnez aux clients la chance d’économiser

Rajagopalan recommande d’ajouter une étiquette de prix de vente sur le sac pendant toute la promotion en magasin, car les clients aiment beaucoup avoir le sentiment d’économiser. «Les meilleures promotions sur les prix sont celles qui stimulent des ventes multiples, comme 2 pour 6 $. Vous récompensez alors les consommateurs qui achètent plus.»

D’Alesio Jr. souligne que ses fournisseurs l’aident en lui procurant de la PLV et des présentoirs préemballés et qu’ils sont également prêts à travailler avec lui pour déterminer le bon prix pour ses UGS en promotion.

«On offre une aubaine et on en partage le coût, dit-il. Si on réduit un produit de 1,50 $ à 1 $, ils nous accordent un rabais de 25 sous, et on essaie de stimuler le volume en vendant ce produit 1 $ plutôt que 1,50 $ ou en le groupant dans un combo.»

Accordez la priorité aux clients

Les post-boomers sont les principaux clients dans les dépanneurs aujourd’hui, dit M. Rajagopalan. C’est donc important d’attirer ce groupe démographique.

Le pourcentage de clients post-boomers dans les dépanneurs est beaucoup plus important que dans les autres réseaux et ils sont attirés par les nouveaux produits des marques qu’ils aiment. En offrant des innovations intéressantes en magasin, vous incitez les clients à revenir plus souvent», dit-il.

Alors que les plus jeunes générations des familles du quartier viennent maintenant au Glow Groceteria, M. D’Alesio Jr. reconnaît la nécessité d’attirer ces nouveaux clients avec une expérience en magasin différente et passionnante.

«Nous avons commencé à stocker plus de nouveaux produits. C’est plus facile maintenant qu’on peut entrer les produits dans le système. On compte beaucoup sur nos fournisseurs pour nous présenter les nouveautés», ajoute-t-il.

Le marchandisage n’est qu’un volet d’une stratégie plus large pour la famille D’Alesio qui fait de son magasin une destination pour des générations de clients fidèles à Hamilton.

«Le magasin est propre, les produits sont bien étalés et nous offrons aux gens des produits de qualité à un prix équitable, nous les traitons bien et nous leur donnons un service de qualité, mentionne M. D’Alesio Jr. C’est pas mal la formule du succès de mon père au cours des 49 dernières années. Plus que tout, apprenez à connaître vos clients et donnez-leur ce qu’ils veulent.»

Conseils pratiques : 

Utilisez vos atouts pour démarquer votre magasin. Composez vos combos autour de votre plus grande force – un programme de services alimentaires de qualité.

Collaborez avec les fournisseurs. Travaillez avec vos représentants pour trouver les bons planogrammes, promotions et innovations pour vos clients.

Communiquez vos aubaines. Placez de la PLV près de la caisse et dans d’autres zones passantes comme le comptoir des services alimentaires et les réfrigérateurs à boissons.

Montrez-leur une bonne valeur. Utilisez les prix des promotions pour inciter vos clients à faire augmenter leur panier et mettez l’accent sur les économies réalisées.

Tissez des liens avec vos clients. Offrez à vos clients un service inégalé et essayez de voir ce qu’ils recherchent exactement lorsqu’ils magasinent chez vous.