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Des stratégies gagnantes pour le surgelé

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À 16 h, 60 % des consommateurs nord-américains ne savent pas encore ce qu’ils vont manger pour souper. Comment profiter de cette opportunité dans l’allée du surgelé?

Un manque de temps dans une journée chargée exige des solutions de repas rapides, de dire Michel Guérin, conseiller principal chez Optimé. Le consommateur moyen s’attend à préparer, cuire et manger son repas en 30 minutes seulement, dit-il. C’est pourquoi la popularité du surgelé, qui n’a pas beaucoup d’étapes de préparation, continue de croître.

M. Guérin a dit aux participants de l’atelier «Réchauffez vos ventes dans l’allée du surgelé» lors du Salon Dépanneurs, épiceries & cie de Montréal, qui avait lieu les 15 et 16 avril, que lorsque le panier contient du surgelé, la vente moyenne augmente de 60 %, comparativement au panier moyen.

Un visionnaire de la vente et du marketing, M. Guérin possède plus de 30 ans d’expérience dans les biens de consommation emballés. Il croit que les dépanneurs commencent à devenir une destination pour l’achat de produits surgelés. À l’échelle nationale, les chiffrent démontrent que les ventes baissent un peu dans les supermarchés au profit des chaînes de vente à rabais, des pharmacies et d’autres détaillants, y compris les dépanneurs.

Bien que le prix unitaire du surgelé soit stagnant, le nombre de ventes a augmenté d’environ 2,5 %, dit-il. Les confiseries, les boissons aux fruits et les légumes surgelés ont connu la croissance économique la plus élevée.

Tout le monde achète du surgelé, remarquait-il. La pénétration du marché est de 99,7 %, un pourcentage étonnant. Comparativement aux mets à emporter et aux repas au restaurant, le surgelé offre aux consommateurs une meilleure valeur. C’est donc important pour les dépanneurs d’élaborer des stratégies pour améliorer leurs ventes de surgelé. Même les plus petits magasins, où chaque pouce carré compte, devraient faire de la place au surgelé afin d’accroître leurs marges de profit.

Dans l’allée du surgelé, la crème glacée et les barres surgelées aromatisées aux fruits ont réalisé la plus forte croissance des ventes, alors que les pizzas, les sous-marins, et les bouchées de pizza ont connu les gains les moins élevés. Les produits au poulet surgelés, comme les ailes, les lanières et les pépites, se trouvent dans les 20 premières UGS en terme de croissance économique.

Une concurrence accrue au Québec entraîne une baisse des ventes de pizzas : sept des 20 principales UGS vendues au Québec sont des UGS de pizza, comparativement à 12 des 20 principales UGS à l’extérieur de la province (source Nielsen MarketTrack, Québec, tous réseaux confondus, 52 semaines se terminant le 7 avril 2012).

Savoir choisir le bon moment

Le surgelé est saisonnier. La crème glacée et les autres produits glacés se vendent mieux pendant l’été, tandis qu’à l’automne, les gens cherchent une nourriture réconfortante, comme des frites, des pâtisseries et des repas caloriques surgelés. Après le Nouvel An, les aliments santé comme les fruits, les repas à basses calories et les pommes de terre surgelés sont de gros vendeurs.

Étant donné qu’une météo inhabituelle pour la saison peut nuire aux ventes, M. Guérin conseille aux détaillants d’être prêts à s’adapter aux conditions changeantes.

Les fêtes locales et les occasions spéciales ont un impact sur les ventes de produits surgelés et permettent aux détaillants d’offrir des promotions pour attirer les clients, dit-il. Par exemple, à Montréal, le 1er juillet est la journée des déménagements, et presque 4 % de la population de la ville déménage dans un nouveau quartier. Les détaillants peuvent utiliser les spéciaux sur le surgelé pour attirer ces nouveaux clients dans leur magasin.

L’importance de l’apparence

L’apparence compte, soulignait M Guérin. Les études de consommation indiquent qu’un présentoir attrayant de produits surgelés peut influer sur le choix de l’endroit où les gens font leur épicerie. Il conseillait aux détaillants de bien examiner la façon dont ils présentent leurs aliments surgelés. En plus du prix, le côté attrayant du produit peut attirer et faire revenir les consommateurs.

Des sondages nationaux indiquent que les gens aiment magasiner là où les étagères sont bien remplies et où ils peuvent voir à l’intérieur du congélateur sans devoir ouvrir la porte. Ils n’aiment pas les allées encombrées et ils aiment les affiches qui leur permettent de trouver facilement les aliments surgelés qu’ils cherchent.

Ils préfèrent les affiches à code de couleur qui regroupent les aliments surgelés selon des catégories populaires, y compris les desserts, la pizza et les fruits et légumes. Il a exhorté les détaillants à utiliser des affiches attrayantes, des présentoirs de sol et autre matériel accrocheur afin de rendre les produits saisonniers populaires plus faciles à trouver.

«Les gens adorent essayer de nouveaux aliments surgelés, disait-il. Pour encourager les achats impulsifs, placez les nouveaux produits près des meilleurs vendeurs.»

Optimisez l’allée du surgelé en groupant les aliments complémentaires ensemble. Par exemple, en été, placez les produits à la crème glacée près des bouteilles de jus et d’eau. Empilez vos produits verticalement, avec le dessus des boîtes faisant face au client, plutôt qu’horizontalement afin d’accroître les ventes d’aliments surgelés de près de 14 %, et les ventes de pizza surgelée de quelque 11 %.

«Tout le monde devrait le faire, déclarait-il. Votre objectif consiste à arrêter le client, à attirer son attention et à encourager les achats impulsifs.»

CONSEILS PRATIQUES:

NOURRISSEZ VOTRE CIBLE. Identifiez votre client-cible avant de choisir les aliments surgelés que vous voulez offrir. Demandez des informations à vos représentants sur les nouveautés et sur les promotions des marques saisonnières populaires qui intéressent votre clientèle. Choisissez des produits qui sont faciles et rapides à préparer et qui économisent du temps à vos clients.

VENDEZ EN QUANTITÉ. Résistez à la tentation d’augmenter le prix unitaire des aliments surgelés. La concurrence des supermarchés, des magasins à rabais et d’autres détaillants vous exclurait alors du marché. Vous pouvez réaliser davantage de profits en faisant augmenter le nombre d’achats d’aliments surgelés.

SACHEZ VOUS ADAPTER. Préparez-vous à adapter votre congélateur au cas où des conditions inhabituelles pour la saison surviendraient. Placez les nouveaux aliments à côté des meilleurs vendeurs et placez les aliments complémentaires ensemble pour créer des duos tentants.

SOIGNEZ VOTRE APPARENCE. Rehaussez l’attrait de vos congélateurs avec des affiches à code de couleur et des présentoirs de sol. Des vitres de congélateur bien claires rendent les articles plus faciles à voir, et le fait d’empiler les boîtes verticalement favorise les achats impulsifs.