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Esso : L’évolution des dépanneurs

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IMG_5051Les consommateurs canadiens de dépanneurs et stations-service n’agissent pas comme ils le faisaient il y a quelques années, mais ce n’est pas une nouveauté pour Esso, qui compte plus de 300 emplacements Marché Express à travers le Canada.

Reconnue pour son offre complète de dépanneurs, stations-service et lave-autos et un solide partenariat avec Tim Hortons, Esso souligne l’aspect guichet unique du réseau des dépanneurs. Cependant, à mesure que les profils démographiques et les désirs changent, Esso regarde de plus près les produits qui attireront les consommateurs fidèles en magasin.

Nous avons récemment passé l’après-midi avec Erica Ackermans, gestionnaire des ventes au détail dans les dépanneurs chez la Pétrolière Impériale, pour voir les répercussions sur les dépanneurs de l’évolution des consommateurs canadiens.

VIG : Quelles grandes tendances voyez-vous dans le réseau des dépanneurs et stations-service au Canada ?

Erica Ackermans : Je pense que l’une des tendances auxquelles notre industrie est confrontée est la nécessité de réorganiser constamment notre gamme de produits pour répondre aux besoins changeants des consommateurs. Si on regarde certaines des catégories secondaires comme les journaux et publications, au cours des dernières années, on a constaté que les consommateurs les délaissaient au profit des publications numériques. Nous devons donc mettre à jour notre assortiment de produits avec des offres qui reflètent ces besoins changeants.

Une autre tendance que nous cherchons à exploiter est l’évolution démographique sur le marché canadien, et la capacité de répondre à cela. Les groupes ethniques représentent un segment croissant de la population, et il y a certains produits que nous pouvons offrir pour attirer ces groupes.

VIG : Quel est le plus grand défi actuel pour le réseau des dépanneurs? Quelles sont les plus grandes opportunités de succès?

EA : L’un des plus grands défis est probablement la concurrence croissante des autres réseaux. On voit des épiceries avec des heures d’ouverture prolongées et maintenant des pharmacies avec une offre alimentaire élargie, essayant d’attirer ceux qui traditionnellement seraient des clients de dépanneurs.

Nous devons vraiment exploiter nos avantages concurrentiels – le guichet unique et l’entrée et la sortie rapides – afin de continuer à inciter les gens à venir dans nos magasins. Dans notre réseau, l’une de nos stratégies consiste à proposer une offre complète : le dépanneur, la station-service, le lave-auto et un Tim Hortons dans un grand nombre de nos points de vente, pour les personnes qui cherchent un café le matin ou une collation l’après-midi. Ainsi, on peut répondre à plusieurs besoins des consommateurs en un seul endroit et très rapidement.

IMG_5134VIG : Comment les détaillants peuvent-ils adapter l’environnement en magasin pour cibler différents profils démographiques?

EA : Si on pense aux consommatrices, elles accorderaient probablement beaucoup plus d’importance à des éléments comme l’image, la propreté, la sécurité et l’éclairage que les consommateurs en général; c’est donc important de répondre à ces critères. Les options santé sont en général un peu plus importantes pour la consommatrice que pour le consommateur. Laissez donc tomber les duos traditionnels de dépanneurs, comme des chips et une boisson gazeuse, et essayez quelque chose comme une barre granola et une bouteille d’eau pour attirer ce segment de votre clientèle.

Et quand on pense aux groupes ethniques, pour ce qui est des produits d’épicerie, leurs besoins peuvent être différents de l’offre d’épicerie typique, on peut donc examiner différentes offres qui pourraient répondre aux besoins de ce marché. Nous examinons la possibilité de créer des planogrammes ciblant certains groupes ethniques, donnant ainsi la possibilité au détaillant de choisir l’option la mieux adaptée à son emplacement.

VIG : Quel rôle jouent les programmes de fidélisation lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui?

EA : Je pense qu’un programme de fidélisation est un incontournable dans le réseau des dépanneurs de nos jours. Les clients cherchent une valeur ajoutée, et c’est ce qu’un programme de fidélisation leur offre. Nos programmes de fidélisation ciblent deux groupes de consommateurs différents. Il y a Esso Extra, qui est plus immédiat : Ça ne prend pas beaucoup de temps pour accumuler des points pour obtenir des produits, ce qui répond aux besoins de beaucoup de clients de dépanneur. Et puis il y a Aeroplan pour les consommateurs fidèles qui s’efforcent d’accumuler des points pour un grand voyage ou un produit plus coûteux.

Dans le dépanneur, nous faisons souvent un lien entre un programme de points et des articles du dépanneur. Par exemple, ça pourrait être des points Esso Extra en prime si vous achetez un article en particulier dans le magasin. C’est une excellente façon d’inciter les clients qui sont engagés dans les programmes de fidélisation à dépenser davantage dans le magasin.

Un programme de fidélisation peut vraiment jouer un rôle clé, parce que vous pouvez utiliser les données du programme pour déterminer les habitudes de vos clients. Cela vous permet de fournir une offre beaucoup plus ciblée à votre segment le plus important: vos clients fidèles.

VIG : Quels conseils pouvez-vous donner pour créer un environnement optimal en magasin?

EA : Je pense qu’il importe de bien comprendre les schémas de circulation dans votre magasin. Assurez-vous d’aménager votre magasin afin d’attirer les clients qui veulent entrer et sortir rapidement, mais ayez également des zones de produits impulsifs à des endroits clés afin de faire augmenter vos ventes. Ne sous-estimez pas la valeur d’une bonne exécution : privilégiez la propreté, un bon éclairage et un intérieur aménagé de façon à faciliter les déplacements.

VIG : Comment un solide programme de services alimentaire peut-il contribuer à cette expérience de magasinage idéale?

EA : Un programme alimentaire est une composante essentielle de l’offre d’un dépanneur. D’après notre expérience, le bon partenaire alimentaire peut faire augmenter les ventes du magasin de 5 à 25 %. Ça aide vraiment à accroître l’achalandage dans le magasin et, si vous trouvez le bon partenaire commercial, cela peut très bien compléter l’offre globale du magasin. Tim Hortons a fait beaucoup de choses intéressantes récemment en ce qui concerne son offre dans certains de nos magasins. Cela aide aussi l’aspect global du site lorsque vous avez un partenaire alimentaire qui entretient son image et élargit sa gamme de produits.

VIG : Tracez-nous un portrait du réseau des dépanneurs au cours des trois prochaines années.

EA : Je pense que la technologie continuera à jouer un rôle plus important. Les technologies de paiement nouvelles ou émergentes deviendront un facteur beaucoup plus important du côté des dépanneurs, comme le paiement mobile et la capacité de proposer des offres ciblées à votre clientèle. Les détaillants doivent vraiment se tenir à jour et être à l’avant-garde de ces nouvelles tendances s’ils veulent prospérer à long terme.

VIG : Pouvez-vous offrir d’autres conseils pour aider les détaillants à mieux servir leurs clients dans le réseau des dépanneurs et stations-service?

EA : Il ne faut pas sous-estimer le service à la clientèle, et un grand nombre de détaillants le font parfois. Ils passent beaucoup de temps à travailler sur la nouvelle image de leur offre et ne pensent pas au côté personnel des choses. Assurez-vous d’embaucher les bonnes personnes bien adaptées à votre clientèle et formez vos employés à répondre aux besoins de vos clients. S’il y a des gens d’une ethnie dans votre région, vous pouvez les attirer en ayant des employés qui parlent leur langue maternelle.