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Les barons du barbecue

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DES FRÈRES LANCENT UN PROGRAMME DE SERVICES ALIMENTAIRES ORIGINAL AU CENTRE-VILLE DE TORONTO

Qu’est-ce que vous obtenez lorsque vous combinez l’enthousiasme d’un jeune entrepreneur, le talent culinaire d’un chef local et un concept unique n’ayant jamais été essayé au Canada?

Pour le savoir, regardez du côté du centre-ville de Toronto où Greg et Judson Flom ont fait du Leslieville Pumps General Store & Kitchen une force indéniable dans la communauté des dépanneurs et stations-service tout en se taillant une place de choix dans l’industrie des services alimentaires.

Les frères ont acheté le site en octobre 2011 après que Judson eut trouvé l’emplacement idéal à Toronto pour intégrer un barbecue à un dépanneur avec station-service, sur le modèle d’un site américain qu’il avait vu en ligne.

«J’ai fait quelques recherches et j’ai vu que personne n’avait utilisé ce concept au Canada. Grâce à nos connaissances de Toronto et du quartier, on pouvait donner vie à ce concept ici même», explique Judson.

«J’ai appelé mon frère alors qu’il se trouvait en Colombie-Britannique et je lui ai dit : “Reviens à la maison Greg, j’ai besoin de ton aide. Je ne connais rien sur les dépanneurs ni sur les stations-service, mais tu es la personne la plus intelligente que je connaisse et je suis certain que tu peux m’aider”.»

Greg est venu rejoindre son frère à Toronto, et ils ont utilisé des magazines spécialisés et des forums comme le Salon Convenience U CARWACS pour en apprendre le plus possible avant d’entreprendre la rénovation majeure de leur site, qui a commencé en janvier 2012 et s’est terminée au début mai.

 

«Cela nous donne la possibilité de créer un produit et une expérience de magasinage différents de ceux de toute autre station-service en Ontario et même au Canada. »

 

Pleins feux sur les services alimentaires

Grâce à des sandwiches à la poitrine de bœuf salé à la mode du Sud, au porc effiloché, aux cuisses de poulet fumé et un sandwich végétarien, avec des poutines, des cornichons frits et des beignets au maïs en accompagnement, les copropriétaires se sont vite taillé une réputation sur la scène fort active des amateurs de bouffe du quartier de Leslieville.

Ajoutez à cela des sandwiches-déjeuners, du saumon fumé maison, un jardin sur le toit et un cari de fin de soirée, et vous obtenez un joyeux mélange que les clients canadiens de dépanneurs et de stations-service n’ont jamais vu auparavant.

«Notre plus gros obstacle consistait à briser le moule des services alimentaires dans les stations-services, qui consistent en général en quelques sandwiches emballés dans une pellicule plastique, affirme Greg, qui s’est rendu compte assez vite que les services alimentaires attiraient les gens dans son dépanneur et stimulaient les ventes. «C’était un important obstacle à franchir, mais on voulait briser le moule au centre-ville de Toronto, briser le stigmate, brouiller davantage la démarcation traditionnelle entre les réseaux. Sommes-nous une station-service, un dépanneur ou un restaurant?»

«Il importe de brouiller cette démarcation afin d’attirer une autre clientèle. On va attirer autant les amateurs de bouffe de Toronto que les clients qui veulent acheter de l’essence, du tabac et des produits de dépanneur.»

 

«On retourne à l’habitude de l’époque qui consistait à aller au même endroit chaque jour et à appuyer les gens du coin.»

Une offre complète

Les deux frères n’ont pas passé toutes leurs idées dans les services alimentaires. Ils ont aussi rénové le dépanneur pour lui donner un air vieillot, avec des murs en planche de grange, des tables décorées avec de vieux articles de journaux, des enseignes rétro de Pepsi et deux gigantesques machines à gomme ornées du logo de Leslieville Pumps.

L’offre du dépanneur est axée sur la loterie, le tabac, les confiseries et les collations, et l’essence est aussi un gros vendeur; entre 9000 et 11000 litres vendus chaque jour. Ils s’efforcent d’offrir à leurs clients les plus bas prix en ville, ce qui, selon Judson, représente l’un des nombreux avantages d’être un indépendant.

«Cela nous permet de vendre notre essence à un prix que nous jugeons juste et nous pouvons donc la vendre à deux sous et demi de moins que les gros joueurs.»

«Je peux stocker tous les produits que je veux et je peux personnaliser mon offre selon mes clients, ajoute Greg. Cela nous donne la possibilité de créer un produit et une expérience de magasinage différents de ceux de toute autre station-service en Ontario et même au Canada.»

Les frères Flom soulignent toutefois que le chemin vers le succès n’a pas été sans embûches. «Le plus difficile quand on est un indépendant, c’est de trouver les bons produits, les faire parvenir au magasin chaque semaine et s’assurer de toujours les avoir en stock, de dire Greg. Ce n’est pas toujours facile et je dois m’efforcer chaque jour d’améliorer mes marges, car dans ce genre de commerce, chaque dollar compte.»

«Étant indépendants, nous avons beaucoup plus de travail à faire et, en faisant tout ce travail, nos clients voient bien que nous avons notre commerce à cœur, car nous sommes presque toujours ici à améliorer les choses pour eux, de dire Judson. Nous avons découvert que c’est la meilleure façon d’être meilleur que tous les autres autour de nous.»

Répondre aux besoins de la collectivité

Greg attribue le succès de son magasin en partie à son emplacement et à sa clientèle diversifiée. «Nous sommes dans un quartier considéré comme la version torontoise du Bronx ou de Brooklyn, et il est en plein essor. Un chauffeur de taxi peut entrer dans notre magasin, puis quelques minutes plus tard, c’est une famille avec une poussette. On a vraiment des clients issus de tous les milieux ici.»

Judson et Greg se concentrent sur la scène ontarienne locale, s’approvisionnant en petites douceurs auprès de pâtisseries locales et achetant aussi des fromages locaux primés. Ils établissent ainsi des liens avec leurs clients.

«On retourne à l’habitude de l’époque qui consistait à aller au même endroit chaque jour et à appuyer les gens du coin, explique Judson. C’est pourquoi on a choisit le nom Leslieville Pumps. On est dans un quartier où l’aspect local est important, alors pourquoi ne pas utiliser un nom local?»

«Depuis le début, même quand on était en construction, on n’a pas perdu beaucoup de clients, parce qu’on a des clients locaux réguliers qui aiment bien venir ici pour acheter leur café, un aliment sur le pouce et peut-être aussi un billet de loterie», ajoute Greg.

«On voulait devenir une destination pour les gens du coin, on voulait être le visage de Leslieville.»

Trucs et astuces

  1. FAITES PASSER LE MOT. Utilisez Facebook et Twitter pour communiquer votre message et rester en contact avec vos clients.
  2. CRÉEZ UNE VISION. Ayez une vue d’ensemble de votre projet avant de rénover et créez quelque chose de plus grand que la somme de ses parties.
  3. INCORPOREZ LES SERVICES ALIMENTAIRES. Essayez un nouveau programme de services alimentaires qui attirera les clients dans votre magasin.
  4. PRIVILÉGIEZ LES PRODUITS LOCAUX. Approvisionnez-vous autant que possible auprès d’entreprises locales. Les clients aiment appuyer leur collectivité.
  5. ACCORDEZ LA PRIORITÉ À VOS CLIENTS. Tenez compte de l’opinion de vos clients et donnez-leur le genre de service de qualité qui les fera revenir.