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Rapport sur le chocolat

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CCentral_ChocolateReportFermez les yeux quelques instants et essayez d’imaginer un dépanneur sans chocolat.

Difficile n’est-ce-pas? C’est parce que le chocolat est l’une des pierres angulaires du réseau et, heureusement pour les propriétaires de dépanneurs les ventes globales de chocolat affiche une croissance sur 12 mois.

Greg Price, propriétaire de Mr. Wilson’s Convenience à Corner Brook, T.-N., ne parvient pas non plus à imaginer son magasin sans chocolat. «Le segment du chocolat est essentiel à nos ventes globales, dit-il. La catégorie engendre de l’achalandage, car il y a beaucoup de gens qui viennent ici spécifiquement pou le chocolat, mais il y a aussi beaucoup d’achats impulsifs dans cette catégorie.»

Le chocolat représente 131 millions $ et une part de 50 % du marché des confiseries dans le réseau des dépanneurs [Nielsen MarketTrack, 52 dernières semaines, échelle nationale, dép. et st.-serv., période se terminant le 23 nov. 2013]. En d’autres termes, «la moitié de chaque dollar dépensé en confiseries sert à acheter du chocolat et souligne l’importance critique du chocolat dans l’assortiment de confiseries», explique Jeremy Oxley, directeur du marketing, chocolats et produits saisonniers chez Mondelēz Canada.

Cameron Butt, gestionnaire de marque chez Hershey Canada, souligne que dans parmi toute les catégories de commerces, la catégorie canadienne du chocolat vaut 1,57 milliard $ ou 64 % de toutes les ventes de confiseries, selon des données de Nielsen [Nielsen MarketTrack, 52 dernières semaines, – 5 réseaux, période se terminant le 16 novembre 2013]. En comprenant bien les tendances actuelles et les meilleures pratiques dans le segment, tous les détaillants peuvent profiter à plein de la puissance du chocolat.

Concentrez-vous sur les formats

Pour M. Price, le chocolat en portions individuelles représente la catégorie de chocolat qui se vend le mieux et il n’est pas le seul. Les portions individuelles représentent le format de consommation immédiate connaissant la croissance la plus rapide (+4 %) et c’est aussi le plus important format pour les clients de dépanneurs, de dire Trent McGowan, directeur du développement de la clientèle, dépanneurs et stations-service nationaux chez Nestlé Canada. Dans le réseau des dépanneurs, les portions individuelles est un segment de 59 millions $ qui représente 61 % de toutes les unités de chocolat de tous les jours vendues [Nielsen MarketTrack, échelle nationale, dép. et st.-serv., 52 dernières semaines se terminant le 21 septembre].

«Ce format constitue en fait le point d’entrée dans la catégorie, car les produits de ce segment sont de la bonne taille et ont le bon prix pour inciter les clients, de dire M. McGowan. Pour réussir avec les portions individuelles, les détaillants doivent se concentrer sur les principales marques et les mettre bien en évidence à des endroits comme la caisse. C’est le réseau dans lequel les clients s’attendent à trouver plus de variété dans les barres individuelles et, plus important encore, ils s’attendent à trouver des innovations.»

Les barres individuelles ne sont pas le seul point fort de Mr. Wilson’s Convenience. Au cours des dernières années, M. Price a remarqué une augmentation dans les ventes de barres grand format dans son magasin. «Il ne faut pas négliger les barres grand format, car elles gagnent en popularité» dit-il.

C’est aussi vrai dans tout le réseau. Le segment grand format affiche une croissance de +10 % dans les dépanneurs, affirme Ivan Valencia, gestionnaire de catégorie, chocolat chez Mars Canada [Nielsen, échelle nationale, tous réseaux confondus, 19 oct.2013.

Les achats de chocolat impulsifs et pour consommation immédiate dominent dans les dépanneurs, mais les clients cherchent de plus en plus à acheter des formats pour consommation future, comme les barres familiales, les grosses tablettes et les produits en morceaux, dans les dépanneurs.

«Le segment des formats à partager a connu une bonne croissance au cours des 52 dernières semaines», remarque M. Valencia. Le segment des produits en morceaux affiche une croissance de +2 % et le segment des grosses tablettes, +15 % [Nielsen MarketTrack, échelle nationale, dép. et st.-serv., 52 dernières semaines se terminant le 21 septembre].

Trouvez les points chauds

Une fois le magasin rempli d’un assortiment d’UGS individuelles, grand format et à partager, le marchandisage devrait être effectué pour faciliter autant les achats planifiés qu’impulsifs.

Les planogrammes offrent une expérience de magasinage uniforme et permettent aux clients de trouver plus facilement ce qu’ils cherchent, de dire M. Oxley de Mondelēz Canada. En fait, 37 % des clients disent qu’une bonne organisation est essentielle pour simplifier le magasinage [BOS Shopper Conversion Research, Virtual Research 2009].

Les détaillants peuvent faciliter l’expérience de magasinage en suivant les planogrammes fournis et en segmentant les formats d’une façon logique permettant aux clients de magasiner plus aisément et de voir toute la catégorie d’un seul coup d’œil. Il importe de bien comprendre les points chauds du magasin, y compris la caisse, les allées de confiseries et les présentoirs secondaires.

Comme la plupart des détaillants, M. Price n’a pas l’espace nécessaire pour stocker touts les UGS de chocolat au comptoir-caisse; il doit donc utiliser son espace judicieusement.

«On utilise toujours les planogrammes offerts par les fournisseurs, mais on place aussi des barres sur le comptoir pour générer des ventes sur les produits qui ne se vendent pas aussi vite ou pour mettre en évidence des innovations ou des produits saisonniers», souligne M. Price.

Favorisez l’enthousiasme

L’innovation garde la catégorie pertinente et intéressante pour les clients, de dire M. Butt de Hershy Canada, qui ajoute que l’innovation représente l’une des meilleures occasions de ventes supplémentaires dans le segment. Il importe pour les détaillants de mettre les innovations bien en évidence et d’utiliser la PLV afin d’attirer l’attention sur les nouveaux formats, saveurs et promotions.

Les promotions grand public attirent l’attention des clients et allient souvent des marques de confiserie populaires avec la sortie d’un film, un événement sportif ou une œuvre de charité ou une cause connue.

«La catégorie du chocolat est un segment clé en termes d’achats impulsifs et de rentabilité. J’ai constaté que les promotions génèrent de l’achalandage et attirent les nouveaux clients dans le magasin», souligne M. Price.

Les détaillants doivent travailler étroitement avec les fabricants afin de savoir quelles promotions importantes s’en viennent et comment ils peuvent les promouvoir dans leur magasin.

Duos et trios

M. Price utilise les prix promotionnels pour faire augmenter le panier et les achats supplémentaires. «On alterne diverses aubaines pendant l’année. “deux pour” sont courants pour les présentoirs préemballés et les produits saisonniers», dit-il, ajoutant qu’il fait aussi la promotion d’un duo barre de chocolat et boisson gazeuse pour inciter les ventes croisées.

M. McGowan de Nestlé est du même avis : «Les duos et trios avec du chocolat permettent de faire augmenter les ventes. On sait que les achats de boissons incitent des visites au dépanneur. Offrir aux clients la chance d’ajouter un achat supplémentaire, comme une barre de chocolat individuelle, est donc une excellente façon de mettre un produit de plus dans le panier du client.»

Concentrez-vous sur les différents moments de la journée, conseille M. Oxley de Mondelēz Canada. «Vous pouvez cibler un moment précis de la journée où les gens cherchent une petite gâterie comme remontant. Par exemple, essayez de combiner du chocolat avec un café dans l’après-midi.»

Il faut aussi s’assurer que les confiseries font partie des repas de tous les jours, de dire M. Valencia de Mars. «Il faut voir les confiseries comme la petite gâterie que le client s’offre après le repas», dit-il. En d’autres termes, le repas de tous les jours que vous vendez devrait offrir une solution complète au client : le plat principal, la boisson et la collation ou la gâterie.

Chez Mr. Wilson’s Convenience, M. Price continue de faire croître son segment de chocolat, mais dit-il, il faut commencer par bien comprendre la catégorie et l’importance qu’elle a pour les ventes globales.